Kristallashgan jamoatchilik fikri - Crystallizing Public Opinion - Wikipedia

Kristallashgan jamoatchilik fikri tomonidan yozilgan kitob Edvard Bernays va 1923 yilda nashr etilgan. Ehtimol, bu sohani aniqlagan va tushuntirgan birinchi kitobdir jamoat bilan aloqa.[1]

Bernays belgilaydi jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahat, kabi, a dan ko'proq matbuot agenti, foydali yaratadigan kishi ramziy omma o'rtasidagi bog'liqlik. To'g'ri o'rganib chiqish asosida tegishli xabarlar tayyorlanishi kerak guruh psixologiyasi va shunchaki qidirish emas, balki aslida yaratish orqali tarqatiladi Yangiliklar.

U o'zining dastlabki faoliyatidan misollar keltiradi va shu jumladan nazariyotchilarning g'oyalarini keltiradi Valter Lippmann va Uilfred Trotter.

Sinopsis

I qism - qamrov doirasi va funktsiyalari

Bernays jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchi sifatida turli muammolarni qanday hal qilganini tasvirlaydi. Bunga quyidagilar kiradi:

  • Mashhur va yaxshi maosh olganlarning shartnomasini ommaga yangilab, yopilayotgan mish-mishni engish uchun mehmonxonaga yordam berish maître d'hôtel. (14-16 betlar)
  • Sotish Bekon shifokordan nonushta paytida pastırma iste'mol qilishning parhezga asoslanganligini tasdiqlovchi so'rov o'tkazishni so'rab. (16-17 betlar)
  • Kanzas shtatidagi bug'doy yig'im-terimida ishchi etishmovchiligini, ishni targ'ib qilish yo'li bilan hal qilish Urush bo'limi va Associated Press, qaytib kelgan askarlarga Birinchi jahon urushi. Umuman askarlarni yollash uchun ishbilarmon erkaklarga murojaat qilish. (21-24 betlar)
  • Rag'batlantirish Litva Litva Milliy Kengashini tuzish orqali milliy o'ziga xoslik, tegishli ravishda ziyolilar, siyosatchilar, sport muxlislari va boshqa demografik profil guruhlariga qiziqish bildiruvchi ma'lumotlarni tarqatish. Shunday qilib: "U kristallashgan fikri boshqa fikrlarni, Litva uchun qulay xulosalar chiqarishga asos bo'lgan faktlarni ko'rsatishda yordam beradigan jamoalarga aks ettirdi." (24-27 betlar)
  • Quvvatlash Millatlar Ligasi uni himoya qilish uchun turli xil qo'mita tuzish orqali. "Jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchisi ushbu qo'mitani tuzishda yordam berib, Demokratik, Respublikachilar, radikal, reaktsion, klub, jamiyat, professional va ishlab chiqarish guruhlari vakili bo'lgan ayollar yig'ilishini chaqirdi va ularga milliy ko'mak uchun birlashgan murojaat qilishni taklif qildi. millatlar ligasi. " (31-32 betlar)

Uning yozishicha, jamoat fikri tobora ko'proq qiziqish uyg'otmoqda, chunki odamlar dunyo haqida ma'lumot izlaydilar va turli tashkilotlar ijobiy taassurotlar yaratishga harakat qilishadi. Ushbu kompaniyalar, ayniqsa, jamoatchilik fikri bilan qiziqishadi kommunal xizmatlar - ayniqsa, jamoatchilikka xizmat qilishi kerak. (41-46 betlar)

Jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchi psixologiya fakultetining talabasi, shuningdek, "ko'plab vositalar bilan shug'ullanuvchi amaliyotchi": u yaratadigan sharoitlar, undan keyin reklama, filmlar, xatlar, bukletlar, paradlar, maqolalar va boshqalar (52-54 betlar). )

II qism - guruh va podalar

"Jamoatchilik fikri", Bernaysning fikriga ko'ra, amorf hukmlar guruhi bo'lib, ular hatto bitta o'rtacha odamning boshida ham yaxshi ishlab chiqilmagan. U kotirovkani ko'chirib oladi Uilfred Trotter, bu o'rtacha odamning kelib chiqishini tushuntira olmaydigan juda ko'p kuchli ishonchlari borligini aytadi (Podaning tinchlik va urushdagi instinktlari, p. 36). Odamlarning ongida "mantiqqa to'g'ri kelmaydigan bo'limlar" mavjud bo'lib, ularga aql-idrokdan tashqari vositalar bilan murojaat qilish kerak. (61-68 betlar)

Matbuot va jamoatchilik o'rtasidagi o'zaro ta'sirni muhokama qilgandan so'ng, jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchi o'rnatilgan jamoatchilik fikrini murakkabligi bilan tushunishi kerakligini taklif qildi. U "tushunchasini chaqiradistereotip "tomonidan tasvirlangan Valter Lippmann Odamlar allaqachon mavjud bo'lgan stereotiplar qanday yangi dalillarni o'zlashtirishlarini boshqarayotganini ta'kidlab. U keltiradi Everett Din Martin 1920 yilgi kitob Olomonning harakati, qanday qilib muhokama qilish podalar mentaliteti odamlarning ongsiz da'vatlarini oshirib yuborishi, inhibisyonlarni pasaytirishi va boshqa guruhlarga qarama-qarshilikni kuchaytirishi mumkin. Bilimdon odamlar bu mentalitetni xuddi johillar qodir bo'lganidek namoyish etishi mumkin. Bernays Trotterning so'zlarini keltiradi: podalar mentaliteti odamlarga nafaqat ko'chadagi to'daning bir qismi bo'lganda ham ta'sir qiladi. (98-110 betlar)

Jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha mutaxassis, shuning uchun guruh energiyasini ishlatishi kerak. (118–122 betlar)

III qism - texnika va usul

Zamonaviy Amerikaning kattaligi va xilma-xilligi "bugungi kunda o'z nuqtai nazarini ilgari suruvchi uchun o'zini jamiyat oldida namoyish etadigan mutaxassisni jalb qilishi kerak, u g'oyalar, urf-odatlar va hatto tilga umuman o'xshamaydigan guruhlarga qanday etib borishni bilishi kerak. "Aynan shu zarurat jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatlarni ishlab chiqishga olib keldi." Malakali jamoatchilik bilan aloqalar odami xuddi shu tarzda millionlab odamlarga ta'sir o'tkazish uchun heterojenlikni engishda qimmatli xizmatni taqdim etadi. Bu kerakli faktlarni o'z vaqtida etkazish uchun o'rnatilgan aloqa vositalaridan foydalanish orqali amalga oshiriladi. (125-138 betlar)

Odamlar o'zlarining identifikatsiyasining turli jihatlarini o'z ichiga olgan "o'zaro to'qnashuvchi guruhlar" a'zolari sifatida nishonga olinishi kerak. (139–146) Masalan, ipakni targ'ib qilishda: ipak ayollar klublari uchun moda, san'at ixlosmandlari uchun badiiy va maktablar uchun tarixiy jihatdan qiziqarli bo'lgan. Ushbu turli xil burchaklar odamlarning o'ziga xos xususiyatlariga murojaat qilishi mumkin:

Maktab o'qituvchisi maktab xonasida tarbiyachi sifatida, darsdan keyin esa ayollar klubi a'zosi sifatida murojaat qilingan. U gazetalarni o'qigan ayol sifatida ipak haqidagi reklamalarni o'qidi va muzeylarga tashrif buyurgan ayollar guruhining a'zosi sifatida u erda ipakni ko'rdi. Uyda qolgan ayol bolasi orqali ipak bilan aloqa qilgan. (146-bet)

Amaldagi maqsad uchun to'g'ri guruh identifikatorini ajratib ko'rsatish, individual guruhning pozitsiyasini o'zgartirishga urinishdan ko'ra ancha samarali. Yangi texnologiyalar kabi o'zgaruvchan tashqi sharoitlarni ta'kidlash ham samaralidir. O'z-o'zini himoya qilish va jinsiy aloqa kabi universal instinktlarni ham foydali chaqirish mumkin. Yoki, instinkt-hissiyotlar juftlari parvoz -qo'rquv, qaytish -nafrat, dadillik-g'azab va boshqalar. (146–153-betlar)

"Jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchi ba'zan mavjud stereotiplardan foydalanadi, ba'zan ularga qarshi kurashadi, ba'zida yangilarini yaratadi". (162-bet)

Psixologik ta'sir qilish usullari juda xilma-xil bo'lganligi sababli, Bernays asosiy narsalarga e'tibor berishni taklif qiladi. U jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchini o'z navbatida o'zini o'zi yetib borishi kerak bo'lgan turli guruhlarning a'zosi sifatida tasavvur qilishga va bundan keyin imkon qadar ko'proq murojaat qiladigan kampaniyani qurishga undaydi. Masalan, o'z obro'sini namoyish etishni istagan mehmonxona diqqat bilan tanlangan mehmonlar bilan (shu jumladan "etakchi bankir, jamiyat ayollari, taniqli advokat, nufuzli va'zgo'y va hk) shaharning eng kesimigacha bo'lgan bayramni o'tkazishi mumkin. aytadigan tadbirlar qo'mitada aks ettirilgan. "(166–169).

Shuning uchun jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchi yaratishi kerak Yangiliklar, "ushbu yangilikni tarqatadigan vositadan qat'i nazar."

Jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchisi o'z mavzusidagi hayratlanarli faktlarni ko'tarishi va yangilik sifatida taqdim etishi kerak. U g'oyalarni ajratib turishi va ularni voqealarga aylantirishi kerak, shunda ular osonroq tushunilishi mumkin va ular e'tiborni yangilik deb bilishlari uchun.

Qiziqarli yangiliklar yaratilgandan so'ng, u o'zini jamoatchilik e'tiborini jalb qilishga intilgan media kanallari orqali targ'ib qiladi. (171-bet)

IV qism - axloqiy munosabatlar

Bernays yangiliklar haqidagi munozarasini davom ettiradi va jurnalistlar jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha mutaxassislarni yangiliklarga oid ma'lumotlarning muhim manbalari deb bilishini kuzatadi. U gazetalarning madaniyatga bo'lgan markazini ta'kidlab, jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchisi jurnalistlarning marhamati ostida qolish uchun "haqiqat, aniq va tekshiriladigan yangiliklarni" taqdim etishi kerakligini yozadi. (177-183 betlar)

"Yangiliklar" ta'rifi aniqlanmagan va har bir gazetada turlicha. Bernaysning so'zlari Uilyam Genri Irvin Yangiliklar "belgilangan tartibdan chiqib ketish" degan ta'rif. Keyin u Irvinning yangilikka layoqatlilik tamoyillari ro'yxatini keltiradi va u ta'rifga zid kelishi mumkinligini ta'kidlaydi:[2]

  1. "Biz o'zimizga yoqadigan narsalar haqida o'qishni afzal ko'ramiz." ("Erkaklar uchun kuch, ayollarga bo'lgan muhabbat").
  2. "Bizning yangiliklarga bo'lgan qiziqishimiz uning mavzusi, joylashuvi va dramaturgiyasi bilan tanishishimiz bilan to'g'ridan-to'g'ri nisbatda ortadi."
  3. "Bizning yangiliklarga bo'lgan qiziqishimiz ta'sir ko'rsatadigan shaxslar yoki faoliyatning umumiy ahamiyatiga to'g'ridan-to'g'ri bog'liq ravishda ortadi."

Ko'pincha Bernays Lippmanning so'zlarini keltiradi, bu vaziyatga oydinlik kiritishi uchun vaziyatni aniqlashtirish uchun "ochiq harakat" kerak. Lippmann axborot oqimini boshqarish uchun press-agent voqea va matbuot o'rtasida turishini yozgan. Bernaysning yozishicha, jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahat shunchaki yangiliklarni emas, balki ularni yaratadi. Olingan material, albatta, haqiqat va aniq bo'lishi kerak, shuningdek u yaxshi yozilgan va efirga uzatiladigan turli xil ommaviy axborot vositalarining ehtiyojlariga nisbatan sezgirlik bilan tarqatilishi kerak. (191-198 betlar)

Gazetaning orqasida ham bor radio, leksiya sayohatlar, uchrashuvlar, reklama (shu jumladan reklama taxtalari va boshqa har qanday pullik maydon), o'ynaydi, kino va to'g'ridan-to'g'ri pochta. (199-207 betlar)

Jamiyat bilan aloqalar bo'yicha maslahatchining rolini "maxsus da'vogar" sifatida himoya qilgan Bernays yozadi, u ilgari surayotgan nuqtai nazar u tushkunlikka soladigan nuqtai nazardan yomonroq emas. Aslida, "targ'ibot" va "ta'lim" o'rtasidagi yagona farq, nuqtai nazardan kelib chiqadi. Biz ishongan narsaning targ'iboti - bu ta'lim. Biz ishonmaydigan narsaning targ'iboti ". U keltirmoqda Elmer Devis "haqiqatning nisbiyligi har qanday gazeta odami uchun, hatto hech qachon epistemologiyani o'rganmagan odam uchun odatiy holdir" degan kuzatish. (208-213 betlar)

"Jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchining ijtimoiy ahamiyati shundaki, u jamoatchilikka foyda keltiradigan faktlarni va g'oyalarni taqdim etadi, aks holda uni qabul qilish oson bo'lmaydi." (216-bet)

Bernays so'zlarini keltiradi Ferdinand Tonies bu ogohlantiradi tsivilizatsiya pastki instinktlar tahdidi ostida va "jamiyatning yuqori qatlamlari" "axloqiy va ma'naviy motivlarni jamoatchilik fikriga singdirishi" kerak. (217-bet)

Javob

Sharhlovchilar Bernays yangi hududni birinchi marta "jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahat" ni belgilashga da'vo qilgan kitobi bilan xaritada ko'rayotganini tan olishdi. The Nyu-York Tayms uni "asta-sekin ulkan milliy ahamiyatga ega bo'lgan kasb-hunarga bag'ishlangan birinchi kitob" deb atadi. Uning foydasi haqidagi fikrlar turlicha edi. H. L. Mencken o'sha paytda uni "kashshoflar kitobi" deb atagan, ammo keyinchalik uni obro'sizlantirgan. Kelajak senator Ernest Gruening, "Oliy Hokum" deb nomlangan sharhda, jamoatchilikni ishontirish ularni og'irroq vositalar bilan tuzatishdan ko'ra afzalroqmi ("jamoat la'natlansin" yondashuvi) - yakuniy natija "jamoatchilik uchun juda farq qiladimi?" endi "la'natlanish" ga toqat qilmasa-da, hiyla-nayrang bilan "bunker" ga yo'l qo'yadimi? Jozibani buzish afzalmi? "[3]

Tanqidiy tahlil

Kristallashgan jamoatchilik fikri Lippmannikidan bir yil keyin paydo bo'lgan Jamoatchilik fikri va Lippman printsiplarini jamoatchilik fikrini faol ravishda manipulyatsiya qilishda qo'llash sifatida talqin qilinishi mumkin.[4] Lippmann hukumatning jamoatchilik fikrini boshqarishda katta rol o'ynaganini ko'rgan bo'lsa, Bernays korporatsiya va uning jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha attaşesiga e'tibor qaratdi.[5]

Professor Syu Kori Yansen Bernays Lippmanning ishini buzgan deb ta'kidlaydi (va jamoatchilik bilan aloqalar tarixchilari, masalan. Styuart Even va Larri Tye Bernaysni tanqidiy ravishda qayta tikladilar). U shunday yozadi Jamoatchilik fikri bu demokratik jamiyat bilan to'qnash kelayotgan ratsionallik cheklovlarini tahlil qilish va "Bernays tizimli ravishda Lippman tanqidini Lippmann aniq rad etgan pozitsiyalarni qo'llab-quvvatlash uchun tanlab va aldamchi tarzda uning so'zlarini keltirib, jamoatchilik bilan aloqalar uchun uzr so'raydi". Lippmann stereotipni o'ziga xos ko'r nuqta yoki aql-idrokka to'siq sifatida qaragan bo'lsa, Bernays buni "haqiqatan ham haqiqat emas" bo'lishiga qaramay, "jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatchiga katta yordam" sifatida qaradi. U buni topadi Kristallashgan jamoatchilik fikri ba'zida Lippmanning matniga mos kelmaydigan kotirovkalarni keltirib chiqaradi Jamoatchilik fikri umuman.[6]

Havolalar

Shuningdek qarang

Adabiyotlar

  1. ^ Danie du Plessis (ed), Jamoatchilik bilan aloqalar va reklama bilan tanishish; Lansdowne: Juta Education, 2000 yil; ISBN  0-7021-5557-8; p. 12.
  2. ^ Will Irwin, "Yangiliklar nima? ", Klyer Vol. 46, 1911 yil 18-mart, p. 16.
  3. ^ Larri Tye, Spinning otasi: Edvard L. Bernays va jamoatchilik bilan aloqalarning tug'ilishi; Nyu-York: Crown, 1998; ISBN  0-517-70435-8; 96–99 betlar.
  4. ^ Styuart Even, PR! Spinning ijtimoiy tarixi; Nyu-York: Asosiy kitoblar (Perseus), 1996; ISBN  0-465-06179-6; p. 164. "1923 yilda, Lippmann o'zining tomini nashr etganidan bir yil o'tib, Jamoatchilik fikri, Bernays o'z kitobi bilan javob berdi, Kristallashgan jamoatchilik fikri. Besh yildan so'ng - yana Lippmannikidan bir yil o'tib The Phantom Public paydo bo'ldi - Bernays jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha ikkinchi kitobini nashr etdi, Targ'ibot.
    Agar Lippmanning nasri ijtimoiy kognitiv etakchilar va ziyolilar fikrini chalg'itishga qaratilgan bo'lsa, Bernaysning yozish uslubi xandaklardagi amaliyotchilar uchun mo'ljallangan edi; uning asosiy qiziqishi amaliyotchilarga zamonaviy ijtimoiy va psixologik fikrlardan foydalanishga imkon beradigan yo'llar bilan jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha maslahatlashuv ishini shakllantirishdan iborat edi. Lippmannning kitoblari inson epistemologiyasi jarayonlari va bu jarayonlarning jamoatchilik fikrini shakllantirish loyihasiga qanday taalluqli bo'lishi mumkinligi haqidagi nazariy spekülasyonlar bilan to'la edi. Bernaysning kitoblari jonli rivoyatlar - Bernaysning dastlabki kampaniyalari, jamoatchilik bilan aloqalardagi fe'l-atvor va oddiy savdo holatlari haqidagi hikoyalar bilan punktir qilingan - ularning har biri ijtimoiy psixologiya va ijtimoiy ilmiy yondashuvni publitsistning kundalik ishida qanday ishlatilishini namoyish etish uchun taqdim etilgan. . "
  5. ^ Sezar Garsiya, "Jamiyat bilan aloqalar tarixidagi Valter Lippmann merosini qayta ko'rib chiqish ", PRISM 7 (2), 2010 yil; p. 4.
  6. ^ Syu Kori Yansen, "Semantik tiran: Edvard L. Bernays Valter Lippmanning Mojosini qanday o'g'irlagan va u bilan uzoqlashib ketgan va nega bu hali ham muhim ", International Journal of Communication 7 (2013), 1094–1111.

Tashqi havolalar